<< Inbound Marketing: Introducción y Metodología >>
Hoy profundizamos más en la temática y hablamos de las 4 etapas a través de las cuales implementamos la metodología Inbound Marketing.
Índice de Contenidos
Introducción a la Metodologia Inbound
La Metodología Inbound se desarrolla en cuatro fases en la que vamos implementando distintas estrategias que persiguen:
- Aumentar el tráfico web.
- Obtener registros y generar leads (clientes potenciales).
- Madurar y calificar los leads.
- Deleitar al cliente.
El sentido último de estas acciones organizadas es obtener una base de datos propia y depurada para poder gestionar la relación con nuestros clientes y establecer relaciones comerciales a largo plazo gracias a la publicidad segmentada y el flujo de información de valor. Como puede parecer un poco complejo (porque realmente lo es) vamos a ir viéndolo por partes.
¿Cuáles son las 4 fases del Inbound Marketing?
La implementación de la metodología Inbound Marketing se realiza a través de 4 fases:
1. Fase de Atracción.
En esta primera fase el objetivo es aumentar el número de visitas a nuestra web o blog, es decir: atraer el mayor tráfico posible a nuestro sitio. Esta fase de atracción es especialmente importante porque es la base de todo el proyecto, ya que es fundamental contar con un alto número de visitas web orgánicas para que la metodología funcione correctamente.
Es el momento en el que un usuario desconocido, que nunca ha oido hablar de nosotros, aterriza en nuestra web y se convierte automáticamente en una visita. ¿Cómo lo logramos? Proporcionando contenidos gratuitos que aporten un valor especial, bien porque resuelve un problema concreto o bien porque aporta la solución que estaba buscando.
Para lograrlo utilizamos técnicas específicas de Marketing de Atracción:
Marketing de contenidos.
Consiste en generar contenidos de alto valor para nuestro público objetivo. Para ello es necesario contar con un CMS (Content Management System o Sistema de Gestión de Contenidos) que nos permita crear contenido en distintos formatos y compartirlo a través de un blog alineado con el buyer persona.
Los contenidos que generamos deben ofrecer información de interés y los podemos presentar en diferentes formatos: artículos de blog, podcast, videos, tutorales, guías descargables, etc… con el objetivo de que esta documentación responda a las preguntas básicas de nuestros clientes potenciales, cubra una necesidad o sea capaz de resolver un problema.
Otra estrategia de contenidos realmente útil es situarnos con nuestro contenido en una zona de búsqueda relacionada con otras preocupaciones sobre las que busca el usuario, vinculado o no con nuestra marca, pero con el objetivo que que nuestro buyer persona nos encuentre y comience a realizar las primeras búsquedas en torno a nuestro producto.
SEO.
La estrategia de contenidos debe girar alrededor de los criterios de búsqueda de nuestros clientes potenciales. Esto es importante para que podamos posicionarnos correctamente en los buscadores y ser visibles en internet. Debemos tener en cuenta que el contenido sea interesante, fresco y basado en una buena estrategia de keyWords. Igualmente tenemos que optimizar todos aquellos aspectos técnicos como la estructura de la web, la usabilidad y accesibilidad, la experiencia del usuario, los títulos, metadatos, imágenes, además de cuidar otros factores como el no tener contenidos duplicados o realizar una correcta estructura de los links, entre otros muchos criterios de posicionamiento SEO interno y externo.
Social Publishing.
Producir contenido alineado con nuestros clientes va a favorecer que la visita comparta nuestro contenido en sus principales perfiles sociales. Para potenciar la fase de atracción debemos facilitar al usuario las acciones de compartir y seguir en los canales sociales para obtener cada vez más visitas y aumentar el flujo hacia nuestra web.
2. Fase de Conversión.
En la segunda fase de conversión el objetivo es que el usuario nos facilite sus datos; es decir, convertir las visitas en registros para generar leads (contactos) que vayan a parar a nuestra base de datos y con la que podamos trabajar a largo plazo.
En esta etapa el usuario que encuentra en nuestra web contenido de interés nos deja sus datos de forma voluntaria y consentida («Opt-in») para seguir recibiendo información. Este aspecto es fundamental y de obligado cumplimiento según el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En este momento el usuario pasa de ser anónimo a ser un contacto comercial del que ya sabemos al menos su nombre y email. Este proceso permitirá a la empresa generar su propia base de datos.
¿Cómo trabajamos en la fase de conversión? A través de técnicas como:
Formularios.
Los formularios son la base de la fase de conversión ya que son el lugar donde el usuario nos facilita sus datos y nos da el consentimiento. Podemos generar formularios de contacto con diferentes formatos como pop-up, fly-in, in-line, etc…, mostrarlos en distintas localizaciones y activarlos de forma específica según nos interese: en una página o sección específica, al llegar al final de un post, al realizar una determinada acción (finalizar una compra) o tras de un largo periodo de inactividad.
CTA (Call to action).
Las “llamadas a la acción” son fundamentales para recopilar datos de esas personas anónimas, momento en el cual ya dejan de ser desconocidas para la empresa. Consisten en distintos elementos visuales distribuidos en una web con el objetivo de llamar la atención del usuario para que realice una determinada acción ya sea contactar, solicitar más información, realizar una compra, reservar un servicio o suscribirse a una newsletter. Las CTA nos permiten configurar una estrategia de contenidos personalizada a cada modelo de negocio.
Landing pages.
Una langing page es una página de aterrizaje donde recibimos el tráfico web y que nos sirve para exponer aquellos contenidos específicos (gratuitos o de pago) que nos van a generar una conversión, donde se expone una oferta concreta o un formulario concreto para realizar una descarga y generar el lead.
3. Fase de Cierre.
En esta tercera fase el objetivo es la calificación y maduración de leads para cerrarlos como clientes. Es una fase de educación y de Automatización del Marketing en la que creamos distintos flujos de trabajo y para lo cual necesitamos un Software específico como, por ejemplo, HubSpot.
En un primer momento los contactos que obtenemos directamente de los formularios los denominamos «leads fríos». Esto significa que tenemos pocos datos sobre ellos, normalmente el nombre y mail, y los consideramos fríos porque aún no están preparados para comprar. Tenemos que madurarlos y hacer que vayan pasando por las distintas fases del Embudo de Conversión hasta situarlos en la etapa adecuada en la que ya estén preparados para la compra, momento en el que los consideramos «leads calientes», pasarán al departamento de Ventas y se convertirán finalmente en clientes.
Calificando y madurando leads sabremos qué contactos nos interesan con opción comercial y cuáles nos interesan como promotores de marca.
¿Qué herramientas nos ayudan a trabajar la Fase de Cierre a cliente?
Software de gestión o CRM (Customer Relationship Management).
La administración y gestión de la relación con el cliente se realiza a través de un Software específico que es el eje central de toda la metodología: aloja la base de datos, las acciones de Marketing y las comerciales de forma personalizada teniendo en cuenta la fase en la que se encuentren nuestros registros.
El CRM nos permite cubrir todas las áreas necesarias para atraer más leads, generar nuevas oportunidades comerciales, obtener datos de alto valor, cerrar ventas y realizar una serie de cálculos que nos ayuden a automatizar nuestras acciones de Marketing. Todas las acciones las desarrollaremos teniendo en cuenta tanto la información inicial facilitada por nuestros contactos como la que iremos recopilando a través de diferentes procesos mediante el intercambio de información. Analizaremos el comportamiento del usuario, sus opiniones y la forma en la que responden e interactúan con nuestro contenido.
Mail Marketing.
Las acciones de Mail Marketing facilitan la comunicación directa con la persona y están vinculadas al CRM. Es el formato con el que contactamos con los usuarios a través de los datos que nos han facilitado y siempre bajo con su consentimiento, es decir, con la autorización previa del individuo («Opt-in»). La metodología Inbound nos permite trabajar con una lista de distribución de alta calidad y poder segmentar nuestras acciones publicitarias según el tipo de público y sis intereses.
Una de las ventajas de la comunicación por correo electrónico es que es algo más personal y menos «multitarea» ya que cuando leemos el correo no prestamos atención al resto de cosas y aprovechamos ese momento de intimidad con el usuario para hablarle y crear una buena relación.
Automatización del Marketing.
Gracias a técnicas de Automatización del Marketing como el lead scoring y el lead nurturing podemos clasificar a nuestros leads y definir cuáles son los que están más cerca de realizar una compra. Durante esta fase logramos que cada lead reciba información específica de nuestra empresa según sus necesidades y la fase en la que se encuentre, de forma totalmente automatizada y teniendo en cuenta sus respuestas. De esta manera tienen acceso a nuestros productos o servicios y se les presenta como la mejor opción para resolver su problema o cubrir sus necesidades.
La administración integral de la relación con nuestros clientes nos permite conocer todo sobre ellos y su comportamiento alrededor de nuestra marca de tal forma que podremos plantear determinadas ofertas comerciales justo momento en el que el usuario está listo, generando así más clientes.
4. Fase de Deleite.
Nuestra relación con el cliente no acaba con la venta. En esta última etapa trabajamos la fase post-venta para conseguir no sólo clientes sino verdaderos embajadores de nuestra marca. Una vez trabajamos en esta fase ya estamos tratando con nuestros clientes y lo que buscamos es fidelizarlos. Además, el Inbound Marketing no solo tiene en cuenta a los clientes sino también a esos leads que por alguna razón nunca van a ser clientes nuestros, pero que igualmente nos interesa tenerlos “engaged” (implicados emocionalmente con la marca) para que se conviertan en nuestros prescriptores, y hablen y recomienden nuestros productos.
¿Qué herramientas utilizamos para la fidelización del cliente?
Encuestas.
Podemos realizar diferentes encuestas de satisfacción para ver el nivel de agrado o desagrado de nuestro cliente. Esto nos permite potenciar las acciones que funcionan en los clientes adecuados, darles más contenido aún e identificar a los clientes instatisfechos para conocer qué es lo que les desagrada, mejorarlo y dirigir hacia ellos alguna acción compensatoria como descuentos especiales o privilegiar otras experiencias de usuario. De esta forma podemos potenciar, corregir y compensar acciones.
Hacer un seguimiento de nuestras acciones nos ayuda a conocer aspectos como: qué es lo que más gusta, qué se comparte más o cuáles son los contenidos más comentados en redes sociales. Gracias a la Monitorización Social sabremos las opiniones y los testimonios sobre nuestra marca, contenido y productos.
¿Una última fase? Fase de Análisis.
Realmente consideraríamos una quinta fase en el Inbound Marketing que sería la fase de Análisis. Hablamos de una etapa transversal a las demás que supone un valor añadido sin el cuál no podríamos optimizar el proceso. Necesitamos conocer los resultados de cada una de las acciones para sacar conclusiones de las acciones desarrolladas en cada fase.
Conclusiones.
Analizando diferentes métricas y KPI podremos mejorar nuestro sistema y estrategias para poder ofrecer un servicio cada vez más excelente que repercuta en un flujo cada vez mayor de clientes satisfechos que sean embajadores de marca.
De todos es sabido que la mejor estrategia es el trabajo bien hecho y la publicidad boca-oreja de nuestros clientes. Si nos centramos en el cliente, en conocer sus necesidades y aportar valor en el momento adecuado a través de acciones amigables, obtendremos clientes satisfechos que serán igual o más potentes que nuestras propias acciones comerciales. Este es el fin último del enfoque Inbound.
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