Hasta ahora contábamos con un modelo de gran utilidad que nos servía para definir el embudo de ventas, que nos permitía entender el proceso por el que pasa el cliente desde que es atraído hasta que realiza una compra, y nos servía para definir y estructurar nuestras estrategias de Marketing y Ventas dentro de la metodología Inbound Marketing. Aún así, para poder seguir respondiendo a los nuevos comportamientos del usuario hemos tenido que replantearnos el modelo Inbound y adaptarlo a estos nuevos hábitos de consumo. ¿Cómo? Os lo contamos…

Nuevo modelo Inbound: del embudo de ventas al ciclo inbound.

Nuevos tiempos y nuevos comportamientos del usuario han hecho necesario replantearnos el Marketing tal y como lo hemos entendido hasta ahora y ha hecho necesario definir un nuevo modelo de “embudo de ventas” mejor adaptado a los nuevos hábitos de consumo: el “flywheel”.

¿Por qué ha sido necesaria esta adaptación? Porque tanto nuestros hábitos de consumo como la forma de comunicarnos ya no son como antes. Son distintos. Antiguamente los comerciales eran los que tenían información privilegiada y exclusiva sobre los productos y los usuarios no tenían más remedio que escucharles si querían conocer mejor el producto o servicio, o querían ampliar el conocimientos. Actualmente ya no es así. El cliente ya no confía tanto en lo que dice la maca de ella misma sino que su decisión de compra se basa en lo que los otros usuarios o clientes dicen sobre esa marca, productos o servicios, tomando como referencia las recomendaciones de los otros usuarios, reviews y el boca-oreja. Los usuarios y clientes son promotores, son los que prueban y conocen bien un producto, son los que opinan y hablan de ello, los que tienen la “verdad” sobre si un producto o servicio es bueno o no, y lo recomiendan o rechazan públicamente… En esta evolución se basa el nuevo concepto de flywheel.

¿Qué es el flywheel?

El flywheel es una nueva propuesta creada por Hubspot, software líder en Automatización de Marketing, que replantea el funnel de ventas situando al usuario en el centro de una estrategia circular que se retroalimenta. El modelo flywheel se centra en la fidelización del cliente y valora mucho más la opción de que éste siga comprando productos y servicios complementarios a través del cross selling o el upselling. 

Esto quiere decir que gracias al Inbound Marketing utilizaremos toda la información recogida de nuestros clientes en cada una de las fases con el objetivo de mejorar y maximizar la experiencia del usuario y su fidelización.

¿Qué cambios implica el modelo flywheel?

Con el flywheel cambiamos la forma en la que percibimos un embudo de conversión que pasa de ser un modelo lineal a considerarlo una rueda que gira y gira sin parar y que nos sirve para impulsar nuestras acciones de Marketing. Cambia la dinámica del funnel de Marketing y Ventas de manera que obtenemos un modelo mejor adaptado y centrado en la fidelización del cliente. 

La adaptación «del embudo al ciclo» implica que la venta ya no es un punto final dentro de un modelo lineal al que llegamos una vez el usuario ha pasado por todo el embudo de ventas y realiza una compra, sino que se transforma en un ciclo continuo o rueda en la que el cliente esta en el centro y lo que buscamos es que ese usuario compre de forma contínua sin olvidar, como empresa, aportar un valor cada vez más necesario.

Embudo de conversión Vs Flywheel. Fuente: HubSpot.

Para entenderlo mejor, podemos decir que podemos combinar el esquema del embudo y el ciclo de tal manera que se complementen, es decir, usando el ciclo para representar la empresa y los gráficos en forma de embudo para representar la efectividad de los distintos procesos.

Diferencias entre el Funnel de Marketing y Ventas y el Flywheel.

Para entender mejor el nuevo modelo flywheel y entender las diferencias vamos a explicar primero en qué consiste el embudo de conversión tradicional.

El embudo de conversión (funnel de marketing y ventas).

El embudo de ventas tradicional está basado en un esquema de Marketing y Ventas que sigue un proceso lineal basado en atraer a un gran número de usuarios hacia nuestra web iniciado con acciones de Marketing de Contenidos, SEO, estrategias de redes sociales, Lead Surturing, Lead Scoring, etc… para detectar oportunidades de venta y cerrar a cliente. El embudo se divide en distintas fases de forma que, mediante calificación y selección de los mejores leads, éstos van pasando de fase de forma que a las etapas siguientes van pasando un número cada vez más reducido de leads. De ahí la forma de embudo o pirámide invertida. 

El embudo de conversión o funnel de marketing y ventas. Fuente: HubSpot.

Las fases principales del embudo de conversión.

• Fase TOFU (top of the funnel). Partimos de una visita que se convierte en lead. En este instante es un lead frío que acaba de identificar un problema o necesidad, ha encontrado una solución o respuesta en nuestra web y nos ha dejado su registro para seguir comunicándose con nosotros u obtener un beneficio. En esta fase ofrecemos al usuario contenido genérico e iremos madurándolo, y es llevada a cabo por el equipo de Marketing.
• Fase MOFU (middle of the funnel). Con el paso del tiempo nuestros leads ya han demostrado interés por el contenido que estamos publicando y vamos interaccionando con ellos. Tenemos leads MQL (Marketing Qualified Lead) o leads cualificados de los que disponemos de más datos de su perfil y que vamos madurando hasta convertirlos en leads SQL (Sales Qualified Lead) detectando así verdaderas oportunidades de venta. Cuantos más MQL tengamos mejor ya que son un potente indicador de que hay más personas interesadas en nuestra oferta y que nuestra estrategia está bien enfocada. Es llevada a cabo por el equipo de Marketing y Ventas de forma compartida 
• Fase BOFU (bottom of the funnel). Esta fase final del embudo es donde el usuario ya está listo para realizar una compra. Es en este punto del embudo de conversión en el que la marca debe dar el impulso final para cerrar a cliente mediante promociones o descuentos. Es llevada a cabo por el equipo de ventas de la empresa.

¿Por qué se ha replanteado el esquema del embudo de marketing ventas?

Según HubSpot este modelo es más estático y no tiene en cuenta las inercias que se van generando, ya que el recorrido es lineal y finaliza con la venta por lo que se centra en adquirir nuevos clientes en vez de fidelizar a los ya existentes y trabajar el servicio postventa. No tiene en cuenta que para la empresa es más barato y rentable fidelizar a los clientes que ya tienen que atraer nuevos clientes desde el inicio, proceso más lento y costoso.

El flywheel en Inbound Marketing.

El modelo actual flywheel para la metodología Inbound Marketing es un nuevo concepto funnel de Marketing y ventas centrado en la fase de fidelización y en la importancia del cliente promotor o prescrito de nuestra marca en un momento clave en el que las recomendaciones del usuario y el boca-oreja con más importantes que nunca.  Al contrario que ocurría hace unos años, ya no es suficiente tener el mejor producto o servicio, sino que el aspecto decisivo será hacer que la experiencia como cliente y la fase de postventa sea excelente.

Del funnel a flywheel. Elementos. Fuente: HubSpot.

Si esquematizamos el modelo flywheel observaríamos una rueda que gira y se retroalimenta en la que cada elemento depende del anterior e influye en el siguiente de tal manera que la clave para el crecimiento o consolidación del sistema es crear tres elementos fuertes que juntos giren y se potencien:

• Servicio ofrecido al cliente.
• Marketing.
• Ventas. 

Cuanto más gire la rueda, el cliente más compra y más creceremos, pero para que la rueda no se detenga necesitamos aplicar fuerza en cada elemento y lo haremos teniendo en cuenta la rentabilidad de nuestras acciones, conociendo los distintos puntos en los que centrar nuestros esfuerzos e inversiones. De esta manera el nuevo modelo flywheel se basa en la tendencia creciente de invertir en mejorar la experiencia del usuario, lo que sería el deleite del cliente que es lo que va a marcar la diferencia.

Lo importante ahora es que el flywheel sitúa al cliente en el centro de la rueda por ser el que genera las opiniones y recomendaciones de nuestros productos o servicios, y por eso la máxima prioridad es la experiencia del usuario, crear clientes satisfechos y promotores de marca.

Fases del modelo flywheel. Fuente: HubSpot.

Alrededor del cliente tenemos un ciclo con 3 fases que se retroalimentan:

• Fase de atracción: utilizamos el Marketing de Contenidos para atraer a usuarios desconocidos y generar conversaciones entre los usuarios de mayor interés.
• Fase de interacción (engagement): buscamos que el usuario y cliente se impliquen con la marca creando relaciones duraderas gracias a que aportamos información de valor capaz de solucionar un problema.
• Fase de deleite: hacemos que la experiencia de usuario sea excelente gracias a un aporte real de valor con el que nuestro cliente se convertirá en prescriptor.

Funcionamiento del flywheel. ¿Cómo hacemos que la rueda gire?

Hemos visto que la finalidad última es cuidar al máximo la experiencia del usuario para fidelizar al cliente, pero para lograr y mantener esta fidelización es necesario que la rueda gire con fuerza y velocidad para incorporar al centro de la rueda un número cada vez mayor de clientes satisfechos. Cuantos más clientes tengamos en el centro de la rueda más pesará y la energía con la que cuente será mayor. Simultáneamente, cuanto más fidelicemos a nuestros clientes, éstos más pesarán y mayor será el valor del ciclo de vida del cliente.

Igualmente, si el sistema tiene mayor peso, tendrá mayor velocidad pero tan importante es hacer que la rueda gire como evitar cualquier factor o elemento que impida que lo haga. Por este motivo tendremos que eliminar aquellas acciones que producen fricción en el cliente, que le incomoden o que le hacen sentir “atado”. De esta manera generamos fuerzas positivas y acumulativas según vamos generando ventas y mejorando la experiencia del usuario. 

Herramientas para aplicar en cada fase de flywheel (atraer, interactuar y deleitar ) y en cada elemento (servicio, marketing y ventas). Fuente: HubSpot. 

Conclusiones.

Como conclusiones finales podemos decir que el funnel de ventas se ha transformado y adaptado a una nueva forma de comprar y sentir por parte del usuario, y está directamente relacionado con la forma en la que se comunica con la marca y con otros usuarios. Por eso el cliente es el centro de la estrategia.

Actualmente tener el mejor producto no es suficiente. Lo decisivo para el cliente es que su experiencia de compra cumpla con todas y cada una de sus expectativas, por eso debemos centrar todos nuestros esfuerzos en optimizar la experiencia de usuario para realizar ventas, fidelizar y retener clientes. 

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