Hoy es día es fundamental entender qué es el proceso de compra y cómo funciona si queremos optimizar nuestras acciones y enfocarlas a nuestro cliente potencial para maximizar las ventas. No podemos olvidar que en el enfoque Inbound el cliente debe percibir que le estamos ofreciendo toda la información de valor que necesita, y no debe sentir que estamos vendiéndole a toda costa.

El proceso de compra: Introducción.

Podemos definir el proceso de compra (o ciclo de compra) como aquellas etapas por las que pasa una persona desde que se da cuenta que tiene un problema o necesidad hasta que adquiere un producto o servicio concreto para resolverlo. Dicho de otro modo, son las distintas fases que atraviesa un consumidor hasta que realiza una compra. 

El Buyer Journey.

Este ciclo de compra también es conocido como “Buyer Journey”, un concepto que viene definido por el recorrido que realiza el usuario desde que le surge la necesidad y comienza el proceso de búsqueda activa en internet hasta que toma la decisión de adquirirlo o comprarlo y se convierte en cliente. Engloba todo el proceso de búsqueda de información de un usuario hasta convertirse en consumidor final.

El modelo del Buyer Journey nos permite conocer y monitorizar aspectos como:

• El comportamiento del usuario.
• Las necesidades que surgen.
• Los problemas con los que se encuentra en el proceso de compra.

El Recorrido del Comprador: las etapas del proceso de compra.

El proceso de compra de un usuario está compuesto por 4 fases diferentes que forman parte del Recorrido del Comprador. Estas son:

Etapa 1. Reconocimiento (Awareness).
Etapa 2. Consideración o Investigación (Evaluation).
Etapa 3. Decisión (Decisión).
Etapa 4. Acción (Action).

Todos los prospectos transitan este recorrido por lo que todas nuestras acciones deberán estar alineadas con este recorrido mientras implementamos la Metodología Inbound.

Normalmente todas las personas pasamos por estas 4 etapas antes de decidir comprar un producto o adquirir un servicio ya que necesitamos un tiempo para asegurarnos de que nuestra opción es la más adecuada. Durante este tiempo es fundamental que las marcas estemos presentes de la forma adecuada para crear un «efecto acumulativo» en el subconsciente del consumidor. Esto se traducirá en compras tras días o meses después del inicio del proceso. La Automatización del Marketing con un enfoque Inbound implementada a través de softwares de gestión nos permitirá automatizar las diferentes fases del proceso de compra para mejorar la experiencia del usuario, retenerlo y fidelizarlo.

Etapa de Reconocimiento (Awareness).

En la primera etapa del proceso de compra la persona ya es consciente de que «pasa algo». Se da cuenta de que tiene un problema que tiene que solucionar, una motivación o una necesidad a ser cubierta. El prospecto experimenta y expresa síntomas de tener un problema u oportunidad derivada de una preocupación que buscará resolver.

En esta primera fase puede que el usuario desconozca que nuestro producto o servicio ofrece la posibilidad de resolver su problema o necesidad. También se da el caso de que esta necesidad se haya generado al haberse encontrado con un producto en concreto que le haya llamado la atención y le haya despertado la necesidad, por lo que en esta fase inicial será sumamente importante tanto darnos a conocer “casualmente” como crear un fuerte impacto positivo con nuestro producto (a nivel visual, emocional, etc…) ya que nuestro prospecto está realizando una búsqueda más intensa para comprender qué le pasa, situarse en el contexto y poner nombre a su problema.

El tipo de contenido que ofrecemos en la etapa de reconocimiento es principalmente contenido educativo.

Etapa de Consideración o Investigación (Evaluation).

Una vez esa persona ha definido de forma clara su problema u oportunidad y le ha puesto nombre, comienza la consideración, el proceso de investigación o búsqueda de soluciones con el objetivo de ampliar información sobre su nueva necesidad y entender qué es lo que pasa o qué necesita. El comprador define su problema e investiga las distintas opciones disponibles para solucionarlo.

Nuestro prospecto está más predispuesto a investigar y comprender todos los métodos y enfoques posibles que puedan ayudar a solucionar su problema. En esta segunda fase del proceso de compra cobra una especial relevancia nuestro Marketing de Contenidos ya que de forma directa podremos ofrecer contenidos específicos a los usuarios para dar respuesta a sus preguntas, o de manera indirecta establecer una estrategia con la que, en lugar de hablar de esos problemas directamente, aportemos una solución a otras necesidades que el usuario tiene en ese ámbito de negocio pero que son colaterales. Esta última estrategia puede ser de gran utilidad ya que conseguiremos que nuestro Buyer Persona realice las primeras búsquedas en torno a nuestro producto aún cuando aún no sabe ni que existimos.

Como empresa, en la etapa de consideración nuestros contenidos se basan en aportar soluciones a problemas concretos.

Etapa de Decisión.

Una vez nuestro prospecto dispone de toda la información relevante, entra en la fase de decisión del proceso de compra donde ya ha definido una estrategia, método o abordaje, y elige una solución. En esta tercera fase el usuario tiene un criterio más formado y maduro, conoce y entiende muy bien su problema o necesidad por lo que sus investigaciones se centran en ver las diferentes alternativas que existen en el mercado como solución a su problema.

El consumidor aquí tiene en cuenta otros aspectos como la calidad, el precio o las opiniones de otros usuarios y dispone de una lista de proveedores, productos o servicios que encajan perfectamente con la estrategia definida. Durante esta tercera fase está investigando para reducir el listado de proveedores y poder tomar una decisión de compra definitiva.

El contenido que aportamos en esta fase es contenido comercial sobre nuestros productos y servicios, más especifico e incluso con ofertas y promociones ya que el comprador sabe lo que necesita y conoce las distintas alternativas y precios que hay en el mercado. Si lo hemos educado de forma correcta a lo largo de todo el embudo de conversión, percibirá nuestra propuesta como la mejor opción.

Esta tercera fase termina en el momento en el que la persona selecciona, entre todas las alternativas que ha visto en el mercado, aquella que mejor se adapta a sus necesidades. Intentaremos que nuestra marca sea la mejor opción para cubrir sus necesidades y situarnos como primera opción por encima de la competencia.

La Acción.

La última fase del proceso de compra se desencadena en el momento en el que el usuario ha decidido qué va a adquirir y comienza a recopilar información sobre qué empresas ofrecen ese producto o servicio en concreto para, finalmente, realizar la compra y adquirir el producto o servicio. 

En esta última fase pueden surgir algunas incertidumbres de última hora como la garantía, los gastos de envío, los métodos de pago, la política de devoluciones o la atención al cliente post venta, por lo que deberemos dar todas las facilidades posibles para que el usuario no tenga dudas y concluya su compra.

Existen estrategias y determinado vocabulario que aumentan notablemente en el consumidor el impulso de compra.

Fases del Ciclo de Compra AIDA.

Estas 4 fases del proceso de compra pueden resumirse en castellano como las fases del ciclo de compra AIDA.

AIDA resume los conceptos de Atención, Interés, Deseo o Decisión de Compra y Acción. Gráficamente podemos imaginarlo como un embudo que parte del momento en el que el consumidor detecta una necesidad. A partir de ahí realiza una serie de búsquedas para satisfacer su necesidad para posteriormente valorar las diferentes opciones y precios y, finalmente, comprar el producto o servicio.  

Imagen, Branding e Inbound Marketing.

Identificar cada una de las fases del proceso de compra y conocerlas al detalle nos va a permitir implantar distintas estrategias y herramientas de Automatización de Marketing para motivar al consumidor a que realice la compra de la mejor forma posible, optimizando así su experiencia de compra y logrando que obtenga el producto / servicio que quiere, en el momento solicitado y en el lugar oportuno. 

Es importante tener claro que en las dos primeras fases del proceso de compra no debe aparecer de manera explícita la tienda ya que el usuario no está aún preparado para ello y puede desconfiar. Únicamente en las dos ultimas fases, cuando el proceso de compra es inminente, será conveniente hacer el Pitch de Venta.

Conclusiones.

Detalles como la imagen visual de nuestra marca, el diseño de nuestro producto, el packaging, el Marketing Sensorial, nuestra Comunicación en Redes Sociales… son aspectos decisivos a la hora de impactar de forma correcta en las personas y estimularles para que avancen por las fases del proceso de compra. Conocer bien a nuestro Buyer Persona y tener una base de datos de calidad, correctamente segmentada, será la clave el éxito de todas nuestras acciones de Marketing. 

Nuestra función, como expertos de Marketing, es diseñar distintas estrategias para acompañar a los usuarios en la toma de decisión de compra para que nos elijan por delante de nuestra competencia. Trabajar aspectos como el Branding y el poder de la marca harán que el usuario nos tenga en mente incluso antes de que le surja una necesidad. El Marketing de Contenidos y la Automatización del Marketing nos ayudarán a ponernos en contacto con nuestros clientes potenciales y acompañar al usuario a lo largo de todo el proceso de compra, captándolo e influyendo en la decisión de compra final. 

Si quieres ampliar información y conocer más sobre la forma en la que acompañamos al usuario desde que captamos su atención hasta que lo convertimos en cliente, te invitamos a leer «Inbound Marketing: introducción y metodología». ¡No olvides suscribirte a nuestros contenidos!